Pink Eminence
05/11/2015

Minna Juti: Luksus – silmänpalvontaa, elämäntapa ja riskinottoa

Kuulostaako uskottavalta, että lähtisit Bulgariaan luksuslomalle? Entä ostaisitko romanialaisen luksus- tai trendituotteen?

Bulgarian ja Romanian maabrändit eivät tue ajatusta luksuksesta tai trendikkyydestä. Miten mahtaa olla Suomen laita? Onko maabrändimme vakuuttava, kun yritetään houkutella luksusmatkaajia nauttimaan Lapin lumosta, tai kun tarjotaan vaikka suomalaista muotia maailmalle?

Suomessa haaveillaan luksusklusterista. Muun muassa yliopistojen yrityskoulutusohjelmat sparraavat yrityksiä luksusliiketoimintaan. Tuotteet ja palvelukonseptit pyritään trimmaamaan kansainvälisen huippuasiakaskunnan vaatimustasolle tai mieluummin ylittämään vaativimmatkin odotukset.

Työ on taistelua tuulimyllyjä vastaan, ellei Suomen maabrändi ole kunnossa. On harhaa kuvitella, että extreme-eksotiikka yksinään on luksusta. Maa, jonka liikemiehet ryysivät bisnesmatkoilla turistiluokassa, koska firmat säästävät, tai joka samasta syystä jättää itsenäisyyspäivänsä juhlimatta, ei vakuuta kansainvälistä kermaa.

Luksus on ikävä kyllä myös silmänpalvontaa, elämäntapa ja riskinottoa. Lukekaapa filosofian tohtorin Johanna Ilmakunnaksen väitöskirja Kuluttaminen ja ylhäisaateliston elämäntapa 1700-luvun Ruotsissa, niin pääsemme kaikki jyvälle, mitä luksuselämällä tarkoitetaan ja mitä se vaatii.

Von Fersen -suvun nuoret kreivit kiersivät velkarahalla kouluttautumassa ja onneaan onkimassa Euroopan hoveissa. Pidettäessä yllä säädynmukaista elämäntapaa mistään ei saanut näkyä, että rahaa ei todellisuudessa ollut yhtään. Itsevarmuus ja riskinotto aukaisivat ovet Marie Antoinetten hoviin ja ajan legendojen mukaan makuuhuoneeseen asti. Suomalaisen Kirjallisuuden Seura on julkaissut väitöskirjan nimellä Kartanot, kapiot, rykmentit: erään aatelissuvun elämäntapa 1700-luvun Ruotsissa.

Kööpenhaminassa tapaamani tanskalaisen vaatefirman markkinointijohtaja kiteytti maabrändin tärkeyden sanoiksi todetessaan, että voimme valmistaa vaikka kuinka hyviä vaatteita, mutta kansainvälisille markkinoille yritettäessä se ei riitä, ellei maa, josta tulemme, ole kiinnostava.

Ilman oikeanlaista maabrändiä luksusmarkkinoille pyrkijät saavat tehdä kaksinkertaisen työn. Iso virhe tapahtuu, jos luksusmyyjä ei itse tajua maabrändin puutteita. Muistattehan prinsessan, joka tunsi herneen seitsemän patjan läpi? Aidossa luksuksessa on paha huijata.

Minna_JutiMinna Juti, luova johtaja, partneri