Pink Eminence
08/12/2015

Johanna Immonen: Kulttuuriala kärsii ja hyötyy kulttuuritoimitusten rapistumisesta

Pink Eminencen syksyllä 2015 tekemän kyselyn mukaan kulttuuritoimijoiden viestinnän painopiste on siirtynyt omille verkkosivuille ja sosiaaliseen mediaan. Kustannustehokkuus, toimenpiteiden seurattavuus, tulosten mitattavuus ja ketteryys vahvistavat digitaalisten kanavien asemaa, mutta niiden kautta ei vieläkään tavoita kaikkia kohderyhmiä. Perinteinen media pitää edelleen pintansa viestintäkanavissa, mutta mediamurros on vaikuttanut monelta osin sen vaikuttavuuteen.

Kulttuuritoimitusten resurssien kaventuminen näkyy muun muassa siinä, että nykyisin on entistä vaikeampi tavoittaa toimittajia ja toimituksissa on entistä vähemmän eri taidealojen asiantuntijoita. Kulttuuritoimijan kannalta asian positiivinen kääntöpuoli on se, että tiedotteet menevät läpi sellaisenaan entistä helpommin, kun toimittaja ei tunne kenttää. Journalismin objektiivisuudelle se ei kuitenkaan tee hyvää.

Vastauksia Pinkin ensimmäiseen kyselyyn saatiin 122 kpl – kiitos kaikille vastanneille! Kysely lähetettiin marraskuussa 2015 Pinkin uutiskirjeen tilaajille sekä noin 1500 kulttuuritoimijalle. Suurin osa vastanneista organisaatioista toimii Uudellamaalla (61 %) ja loput vastaajista sijoittuivat tasaisesti ympäri Suomea lähes kaikkiin maakuntiin.

Taidealoista vahvimmin edustettuna ovat visuaaliset taiteet (27 %), esittävät taiteet (23 %), musiikki (13 %) ja festivaalit (7 %). Kyselyn tavoitteena oli selvittää, miten median pirstaloituneisuus on vaikuttanut kulttuurialan toimijoiden ulkoiseen viestintään verrattuna tilanteeseen kolme vuotta sitten. Lisäksi selvitettiin, miten median ostoon käytetty rahamäärä on kyseisenä aikana muuttunut ja miten se on allokoitu eri medioiden kesken.

Arvioidessa sitä, miten toimijat kokevat saavansa uutisensa läpi perinteisessä mediassa, vastaajista lähes puolet (43 %) näkevät tilanteen olevan sama kuin kolme vuotta sitten. Kolmasosa (33 %) heistä kokee sen olevan hieman hankalampaa ja 14 % kokee sen paljon hankalammaksi. Vastaajista 10 % puolestaan näkee sen olevan hieman helpompaa. Yksikään vastaajista ei koe sen olevan paljon helpompaa.

1

Kuva 1. Miten kulttuuritoimija saa mielestäsi uutisensa läpi perinteisessä mediassa (printti, tv, radio) verrattuna tilanteeseen kolme vuotta sitten (klikkaa kuva suuremmaksi)

Viestinnän kannalta tärkeimmät kanavat ovat sosiaalinen media (85 %), omat verkkosivut (71 %), sanomalehdet (63 %) ja ilmaisjakelulehdet (24 %). Kysymyksessä vastaaja sai valita kolme omassa viestinnässä tärkeintä kanavaa. Radio, blogit, muut sivustot internetissä, TV ja aikakauslehdet ovat pienemmässä roolissa. Avoimissa vastauksissa muista kanavista mainittiin lisäksi mm. omat painotuotteet, kuten esitteet, julisteet, avajaiskutsut ja flyerit sekä uutiskirje.

2

Kuva 2. Mitkä ovat viestintänne kannalta tärkeimmät kolme mediaa? (klikkaa kuva suuremmaksi)

Ostetun mainonnan määrä eri medioissa on muuttunut viimeisen kolmen vuoden aikana osin merkittävästi. Mainontaa perinteisessä mediassa ovat vähentäneet yli puolet vastaajista (61 %), noin kolmasosalla (31,5 %) se on pysynyt samana ja alle kymmenesosalla (7,5 %) lisääntynyt.

Sosiaalisessa mediassa painotus on lähes päinvastainen, jolloin yli puolet vastaajista (60,5 %) ovat lisänneet mainonnan ostoa, noin kolmasosalla (35 %) se on pysynyt samana ja vain viidesosa (4,5 %) on vähentänyt ostojen määrää. Muualla internetissä tehdyt mainonnan ostot ovat pysyneet suurimmalla osasta vastaajia (62 %) samana, noin kolmasosalla lisääntynyt (27,5 %) ja kymmenesosalla vähentynyt (10,5 %).

3

Kuva 3. Kuinka mediakentän pirstaloituminen näkyy ostetun mainonnan määrässä (klikkaa kuva suuremmaksi)

Ostetun mainonnan kokonaisrahamäärässä on vastaajien kesken enemmän hajontaa, vaikka lähes puolilla (48 %) vastaajista määrä on pysynyt kolmen edellisvuoden aikana samana. Vastaajista lähes yhtä moni on vähentänyt tai lisännyt ostoa jonkin verran ja noin kymmenesosa vähentänyt huomattavasti. Ostetun mainonnan määrää on lisännyt alle 3 % vastaajista.

4

Kuva 4. Miten ostettuun mainontaan käytetty kokonaisrahamäärä on muuttunut kolmen viime vuoden aikana? (klikkaa kuva suuremmaksi)

Kyselyn tuloksissa korostuu printtimedian murros, jossa toimittajien – erityisesti kulttuuritoimitusten – määrä on laskenut tasaisesti. Se on vaikuttanut kulttuurin näkyvyyteen paitsi pienentyneellä palstatilalla, mutta myös ohjaamalla kulttuuritoimijat ostamaan mainontaa. Hinnoittelu karsii ne kuitenkin usein ensimmäisenä ulos viestintäkanavista, joka ilmenee myös kyselyn vastauksissa, jossa yli puolet vastaajista ovat vähentäneet ostetun mainonnan määrä perinteisissä medioissa, ja ohjanneet sitä erityisesti sosiaaliseen mediaan. Sen myötä kulttuuritoimijoiden omat mediat, kuten verkkosivut ovat nousseet yhä tärkeämmäksi viestintäkanavaksi. On kuitenkin huomattava, ettei kaikkia kohderyhmiä tavoita vieläkään digitaalisten kanavien kautta, joten painettu media säilyttää vielä jossakin määrin asemansa.

Nostoja avoimista vastauksista:

Kuvataiteesta kirjoittavien toimittajien määrä on hälyttävän pieni. Samoin hälyttävää on, että esim. STT-Lehtikuva ja MTV3:n uutiset ovat lakkauttaneet kulttuuritoimituksensa kokonaan. Se näkyy toimittajien asiantuntemuksessa. Toisaalta, omat aiheet on helpompi saada läpi kun toimittaja ei tunne kenttää. Journalismin objektiivisuudelle se ei kuitenkaan tee hyvää.

Sanoma- ja aikakausilehdet printtiversioina ovat edelleen tärkeitä viestinnän kanavia tietyn ikäluokan keskuudessa, mutta valitettavasti hinnoittelu karsii ne helposti ensimmäisenä pois yrityksen ostettavasta mediapaletista. Näiden kanavien sähköiset verkkolehdet toimivat hyvin. Juttujen saaminen lehtiin nousee tällöin todella tärkeäksi väyläksi päästä lehtiin.

Viestintään ja mainontaan budjetoitu raha on ollut saman suuruinen pitkään. Summa on pieni. Ilmaiset viestintätoimenpiteet ovat tärkeitä, kuten sähköpostilistat, some, muiden ylläpitämät ilmaiskalenterit, sidosryhmätiedotus, yhteistyö tapahtumajärjestäjien kanssa, joilla on olemassa hyvät tiedotuskäytänteet ja -verkostot sekä budjetti markkinointitoimenpiteille.

Digitaalisen mainonnan etu on toimenpiteiden seurattavuus ja vaikutusten mitattavuus. Sähköisten lehtien bannerit ovat ylihinnoiteltuja, google-markkinoinninkin hintalaatusuhde on hyvä ja fb-markkinointi on vielä halpaa.

Johanna_Immonen  Johanna Immonen, projektipäällikkö